雷丁电动车从全国销冠到步履维艰

山东省潍坊市昌乐县县城东部,新城街与比德文路交汇处,是一大片名为“雷丁产业园”的工厂。站在公路上,就可以看到这家企业所生产的大量汽车,或静静地停在院中,或正在装车外运。不过,路人可能不知道的是,这家看上去光鲜亮丽的车企,已经走到了步履维艰的地步。

成立于2008年的雷丁,长期以来从事的都是低速电动车,也就是俗称的“老头乐”生产业务,而且有好一段时期,雷丁的“老头乐”还都是国内“第一梯队”。

大约十余年前,市场上出现了一种既能遮风挡雨、又驾驶便捷,更重要的是价格便宜、使用成本低,还不用考证上牌的“神车”——低速三轮、四轮电动车,被老百姓俗称为“老头乐”。

低速电动车的风潮迎合了当时社会对“节约型”车型的定位缺失,以及其为老年人群体所带来的低价和便利出行,因为无需牌照和驾照,老年人群体在驾驶之前无需培训和驾照考试,大大提高了客群的购买意愿。在一些三四线城市,甚至很多年轻人都热衷于这种方便的交通工具。这让“老头乐”成为一桩不错的生意,甚至还火到了海外。

在强大的市场需求下,山东成为了“老头乐”的全国主要生产基地之一,而在山东,最知名的就是德州和潍坊。甚至有句话是这么说的——

“老头乐”的本质是“厂内用车”,不具备上路资质。但就是在当时这样需求巨大又定位监管缺失的市场环境下,雷丁们经历了自己的黄金年代。

公开数据显示,在2016年至2018年,雷丁的销量分别为15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联低速电动车销量冠军,并且市场占有率一度超过30%,尤其是2018年,其总营收高达120亿元。

2018年11月,交通运输部等六部委联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》,明确要求各地开展低速电动车清理整顿工作,严禁新增低速电动车产能。

交通管理的口子也在收紧。随着低速电动车的野蛮发展,不少驾驶者罔顾交通规则,已经严重扰乱了交通秩序。2018年后,各地政府及公安交管部门陆续制定规则,对踩在灰色地带的“老头乐”限制上路、加强管理。

同时,随着人民生活水平的提高,相对简陋的“老头乐”已不再具备当初的巨大吸引力,“换车”成为不少驾驶者的选择。

2018年4月,雷丁收购陕西秦星汽车有限公司,获得新能源商用车和特种车生产资质。

2019年1月,雷丁以14.5亿元收购川汽野马汽车,获得新能源汽车、传统油乘用车、客车的生产资质。

拿下野马资质后,雷丁曾在2019年一口气推出i3、i5和i9三款电动车产品。价格区间分别为4.98万-6.28万元、7.58万-7.58万元和11.58万-13.99万元,主攻方向都在中低端市场。雷丁汽车还定下目标:2020年实现产品收入超100亿,2025年实现新能源汽车年销量过100万辆。

数据显示,2019年雷丁i汽车总销量仅3387辆,上市仅一年后便全面停售。原因有二,其一是电动车市场当时发展受阻,其二是雷丁电动车产品竞争力不足。

日子不好过,但还能坚持过下去。真正给了雷丁们致命一击的,是以五菱宏光MINI EV为代表的“正规军”的崛起。

2020年7月,“国民神车”五菱宏光MINI EV横空出世,带动了微型车市场快速崛起。不到三万元的超低价格,网红颜值,能挂牌能跑高速,还算可以的性能,特别是多年造车的品牌光环,使得这款车横扫低价电动汽车领域,当年就卖了12.8万辆。

2021年4月,雷丁推出了对标五菱宏光的雷丁芒果,入门价格仅为2.98万元。在整个2021年,“芒果”的累计销量3.043万辆,还曾冲进了乘联会新能源销量排行榜TOP15。但在宏光MINI EV超过42万辆的战绩之下,还是小巫见了大巫。

而且,进入2022年后,雷丁芒果的销量更出现了后劲不足的状态,2022年1-11月,其销量仅为1.79万辆,只有2021年销量的六成左右,而且2021年雷丁芒果实际在售时间,也仅有9个月而已。

山东是低速电动车之都,包括雷丁、金彭、康迪、丽驰等,近些年纷纷转型进入小微型电动车赛道,雷丁的转型是众多低速车企业谋求出路的一个缩影。这些低速车企业转型都不太成功。对于地方来说,这些企业是创造就业和税收的利器,一旦垮掉,GDP、税收、就业、产业链等也会受到影响。

低速电动车企不仅需要面临着传统车企的冲击,另一边传统车企也在疯狂内卷。目前,国内在A00级电动汽车这一细分市场,竞争者越来越多。除了五菱、欧拉、奇瑞、长安等,还有零跑、哪吒等新造车企业虎视眈眈。

雷丁也在奋力。雷丁芒果Pro还在2022年年底举办的“2022第16届中国汽车年会”上获得“先锋设计微型电动车”奖。千台订单发运非洲、进军东南亚、成立现代产业学院等等,都在见证雷丁的努力。

目前雷丁汽车拥有芒果max、pro等多款车型,正在践行“汽车出海”战略,加速海外扩张,进军北美、东南亚、欧洲、非洲等市场。

本来,价低走量的微型车就是雷丁新能源战略的主要路线,但芒果车型的月均销量千余辆的成绩,实在无法支撑起雷丁庞大的运营成本,而且低毛利率之下,雷丁卖不动、赚不多的困境,越走越深,这直接导致了自己被执行、法院纠纷、股权出质、拖欠经销商等负面新闻缠身,甚至传出资金链即将断裂的传闻。

2022年,雷丁汽车获得32亿元A轮融资,由省市国有资本、产业和民营资本等投资,资金将主要用于整车产品研发、营销投入、渠道支持拓展、生产能力建设等与雷丁主营业务经营及拓展相关事宜。

作为一家巅峰年营收高达120亿元的车企,雷丁在短短几年内就经历了从高峰到低谷的行业悲喜,让人叹息。

这两年,随着制造成本尤其是动力电池价格不断上涨,各路人马的涌入与混战,加之终端消费者的购买力上升所带来的消费升级,纯电小车市场份额重构,已然成为必然。

未来,要想更好地在激烈的市场竞争中真正拥有一席之地,包括雷丁在内,这些车企还需大力加强在制造、技术、产品、品牌、营销等方面能力的提升。

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